郎酒開建威士忌莊園酒企開啟差異化營銷競爭
分類: 最新資訊
短文詞典
編輯 : 大寶
發(fā)布 : 04-27
閱讀 :128
本報記者 黨鵬 成都報道“峨眉山不僅是世界旅游勝地、佛教圣地，未來必將成為高端威士忌的核心產(chǎn)區(qū)之一?！?月26日，在峨眉山腳下的高橋鎮(zhèn)，郎酒集團董事長汪俊林在峨眉高橋威士忌項目開工現(xiàn)場表示。據(jù)介紹，高橋威士忌項目總投資超過30億元，設計年總產(chǎn)能為1萬噸原酒，爭取在2030年全部建成投入使用。由此，在郎酒旗下，峨眉山高橋威士忌酒莊將與郎酒莊園、龍馬酒莊三足鼎立，助力郎酒集團酒業(yè)年銷售千億目標的實現(xiàn)。《中國經(jīng)營報》記者注意到，此前保樂力加已經(jīng)在峨眉山建設完成威士忌生產(chǎn)線，其產(chǎn)品正式亮相日前舉行的第四屆中國國際消費品博覽會。此外，日本元盛制造年產(chǎn)4000噸威士忌蒸餾廠項目也正在洽談中。由此，峨眉山威士忌產(chǎn)區(qū)正呼之欲出。與此同時，近幾年來，國內(nèi)酒企洋河、勁酒、青青稞酒以及青島、燕京等啤酒企業(yè)進軍威士忌，實現(xiàn)威士忌的國產(chǎn)化?！熬祁愊M現(xiàn)在分化趨勢明顯，需求多元化，市場碎片化比較顯著，這些都給威士忌及其他洋酒帶來了一定機會?！卑拙菩袠I(yè)專家蔡學飛表示，國內(nèi)酒企布局威士忌是為了實現(xiàn)品類的差異化營銷，并且積極擁抱年輕消費市場，同時作為傳統(tǒng)白酒的補充性產(chǎn)品，給企業(yè)與渠道在細分市場創(chuàng)造新增量，實現(xiàn)品類占位及其他目的。峨眉高橋威士忌項目開工現(xiàn)場郎酒布局威士忌 酒莊三足鼎立記者注意到，早在去年4月，郎酒股份控股的峨眉山高橋威士忌公司，已經(jīng)正式注冊成立。時隔一年，郎酒威士忌正式落地開工建設。郎酒股份副總經(jīng)理、高橋威士忌董事長、總經(jīng)理劉楊介紹，高橋項目集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體，包括麥芽威士忌蒸餾廠、橡木桶加工廠、灌裝廠、威士忌研發(fā)、品鑒，以及世界烈酒文化藝術展示中心、單桶定制及會員俱樂部、會議中心、商業(yè)美食小鎮(zhèn)、頂級精品酒店群等設施為一體的工業(yè)、旅游融合項目。據(jù)悉，高橋威士忌項目全部建成后將直接創(chuàng)造就業(yè)崗位超過500個；產(chǎn)品投放市場并實現(xiàn)穩(wěn)定銷售后每年將為當?shù)貛斫?0億元的稅收；同時，還將助力鄉(xiāng)村振興，帶動當?shù)胤N植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。按照計劃，在2026年高橋威士忌一期項目將正式投產(chǎn)，按照威士忌需要在橡木桶存儲三年的要求，最早2029年可以喝到郎酒旗下的國產(chǎn)威士忌。在蔡學飛看來，郎酒的品牌信譽、區(qū)域優(yōu)勢與技術水平處于行業(yè)領先位置，并且擁有酒莊運營的豐富經(jīng)驗，而威士忌又是最近幾年持續(xù)增長的新興品類，郎酒發(fā)力威士忌，不僅可以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費者多元化需求，還在醬香、兼香之外有效補充渠道利潤，獲得新的業(yè)績增長點，并且整體上可以實現(xiàn)郎酒營收結(jié)構(gòu)的多元化，增強在目前不確定市場中的抗風險能力。此外，高橋威士忌莊園是郎酒建設的第三座酒莊。汪俊林介紹，郎酒集團已經(jīng)擁有赤水河左岸的郎酒莊園，年產(chǎn)醬酒已達7萬噸，儲酒達22萬噸。預計2030年高端醬酒年產(chǎn)能達10萬噸，儲酒達50萬噸；在瀘州產(chǎn)區(qū)的濃醬兼香基地年產(chǎn)酒約10萬噸，儲酒已達35萬噸，預計在2025年銷售收入將超過100億元，郎酒龍馬酒莊預計在2026年投入使用。由此，郎酒旗下的酒莊將實現(xiàn)三足鼎立。“隨著消費者時代的到來，以體驗式營銷為內(nèi)容的創(chuàng)新成為行業(yè)趨勢?！辈虒W飛表示，郎酒布局三大莊園，可以看作是對于自身區(qū)域資源的有效利用，并且給予消費者價值打造了高價值場景，從而在產(chǎn)品使用之外給消費者提供了更多的情緒價值，賦能市場與渠道，極大地提升了品牌的美譽度與產(chǎn)品的競爭力，莊園模式是郎酒差異化營銷能力的集中體現(xiàn)，也是郎酒未來高質(zhì)量發(fā)展的重要保障基礎。國產(chǎn)威士忌發(fā)展掣肘在第四屆中國國際消費品博覽會上，保樂力加展出了其在中國酒廠——疊川麥芽威士忌酒廠生產(chǎn)出的疊川威士忌，這也是首個由國際烈酒和葡萄酒集團在中國釀造的純麥芽威士忌。這一產(chǎn)品在去年12月于中國上市。據(jù)保樂力加中國首席執(zhí)行官郭斌臣向外界透露，上市至今數(shù)月，市場反饋較為理想。實際上，國際烈酒巨頭紛紛加大在中國市場的滲透，以威士忌作為代表，烈酒巨頭帝亞吉歐2021年就在云南省洱源縣投建威士忌酒廠。海關總署的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國進口威士忌約2105萬升，進口金額16.64億元，2021年這兩個數(shù)據(jù)迅速增長到3026萬升、30億元。到2023年進口威士忌金額已經(jīng)超過41億元?；诖?，國內(nèi)酒企業(yè)提前布局威士忌。記者注意到，此前勁酒在西藏拉薩已經(jīng)開始建設威士忌酒廠；青青稞酒在青海省互助縣的總部基地也早已釀造威士忌；2019年，洋河股份和帝亞吉歐合作推出中式威士忌，名為中士忌；2019年，江小白和高瓴資本收購蘇格蘭威士忌品牌羅曼湖；去年10月，青島啤酒五廠100萬千升精釀啤酒生產(chǎn)基地開建，其中就包括2500噸威士忌項目。蔡學飛認為，國內(nèi)酒企進軍威士忌，與白酒、啤酒和威士忌的消費人群與渠道存在一定重疊，擁有推廣成本較低、目標客群比較精準等優(yōu)勢有關。威士忌與現(xiàn)有酒企分銷渠道與消費群體有一定的重疊性，產(chǎn)品需求存在互補性，并且滿足了消費者自飲、朋聚等差異性需求，可以開拓新的銷售增量市場，拓展消費場景，培育新消費群體的飲酒習慣，從而提供新的增量市場。但是國內(nèi)威士忌酒廠目前多為新建，從原料、設備及專業(yè)人才培訓方面都存在風險和不確定性。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的中國首份威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告《2022—2023中國威士忌產(chǎn)業(yè)調(diào)研報告》（以下簡稱“《報告》”），當前國產(chǎn)威士忌專業(yè)從業(yè)人員缺口較大?！秷蟾妗分赋?，國內(nèi)專門從事威士忌生產(chǎn)的技術人員僅100人左右，專業(yè)釀酒師約70人，專業(yè)品酒師約50人。此外，《報告》還指出我國威士忌陳年用橡木桶及桶陳情況方面的限制。目前國內(nèi)橡木桶保有量約20萬—25萬個，且大部分集中在一兩個頭部企業(yè)，其他企業(yè)平均約有1000個左右。現(xiàn)有桶陳總量約5萬—5.5萬千升，但受產(chǎn)業(yè)起步較晚制約，桶陳酒液基本以低年份為主，桶陳2年以內(nèi)的酒液約4.5萬千升左右，桶陳5年以上酒液占比較小，幾乎均為一些實驗性酒液。國產(chǎn)威士忌仍需破題保樂力加的郭斌臣公開表示：“中國消費者始終在尋找威士忌的新品類和新體驗，我們也看到威士忌品類在過去已經(jīng)呈現(xiàn)出強勁增長勢頭，并相信威士忌在中國有著良好的發(fā)展前景，中國將是我們發(fā)展威士忌的核心市場之一?！钡窃诓虒W飛看來，以干邑為代表的威士忌整體上屬于小眾市場，整體市場規(guī)模大約在50億元，并且大多數(shù)是以年輕消費為主，以酒吧、五星酒店、西餐廳為主要消費場景?！巴考梢廊幻媾R著社交性不足、品類文化比較狹窄、品質(zhì)口感風味推廣不足、在商務與禮品市場比較薄弱，這些都限制了威士忌的發(fā)展。”蔡學飛表示，綜合來看，國產(chǎn)威士忌在文化、品質(zhì)等方面存在著較大短板，很長時間可能也只能是產(chǎn)品補充，屬于小眾市場，不可能支撐企業(yè)的大規(guī)模業(yè)績增長，但是對于天佑德等一些特色區(qū)域品牌，確實也有著積極的破局與占位價值。就此，蔡學飛認為，國產(chǎn)威士忌想要發(fā)展必須解決三個問題：一是由小眾走向大眾，從原先的精英消費進入主流人群，從年輕潮流消費進入品質(zhì)大眾消費；二是從夜晚走向白天，從夜場經(jīng)濟進入中式餐桌、宴席與禮品市場，拓展消費人群；三是要從國外走向國內(nèi)，立足中國消費者口感開發(fā)符合中國人的威士忌產(chǎn)品，并且在工藝標準上完成本地化改造。（編輯：于海霞 審核：厲林 校對：顏京寧）
