誰是汽車圈新“流量之王”？
分類: 最新資訊
短文詞典
編輯 : 大寶
發(fā)布 : 04-16
閱讀 :145
要在激烈競爭中生存并勝出，沒有什么比銷量更重要的了。文｜《中國企業(yè)家》記者 孔月昕編輯｜馬吉英頭圖來源｜中企圖庫一場小米汽車的發(fā)布會，讓整個汽車圈見識到了“雷斯克”流量的瘋狂。十余條熱搜、超1億的觀看，全網(wǎng)熱烈討論，讓這次新車發(fā)布會直接晉升為科技界的“春晚”。作為小米集團的創(chuàng)始人，雷軍比車圈大佬更懂如何抓住消費者的眼球。粉絲經(jīng)濟、饑餓營銷、全民造梗等營銷方式，本就是小米的互聯(lián)網(wǎng)“特色”，就連那句“站在風口上，豬都能飛起來”也是雷軍創(chuàng)造的金句。不管你喜不喜歡小米、喜不喜歡雷軍，你無法忽視雷軍能夠一晚拿下10萬大定的實力。想要抓住流量的不僅僅是雷軍。在新能源汽車風頭正盛的當下，熱度當?shù)?，流量為王?月26日，長城汽車董事長魏建軍突然更新了已經(jīng)注冊13年的微博，首條微博里寫道：“用戶的聲音永遠是我們前進的動力。”在這條微博評論區(qū)，千余條用戶留言討論，細數(shù)產(chǎn)品問題，提出發(fā)展建議。截至4月13日，魏建軍已經(jīng)更新6條微博，其中兩條是跟雷軍和小米汽車互動。在最新一條微博里，他還預告：“過兩天，我將直播城市NOA測試，大家直播間見?！边@也是他首次亮相直播間。為了提升產(chǎn)品的市場競爭力，以往低調(diào)的車企掌門人們已經(jīng)邁出了第一步，但是能不能利用好平臺與熱度，調(diào)動用戶的正向反饋，才是進駐社交平臺的真正要義。在這一點上，年輕的造車新勢力有更多嘗試。3月14日，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在抖音平臺首次直播，幽默、接地氣的表達吸粉無數(shù)。在評論區(qū)有人調(diào)侃李斌：“斌哥是不是發(fā)現(xiàn)直播帶貨比造車容易多了”。當天，李斌抖音號直播累計觀看人數(shù)超1000萬人，同時在線超過10萬人。截至4月13日，“蔚來的李斌”抖音號粉絲數(shù)已經(jīng)突破68萬。過去幾年中，李想在微博中幾乎每天更新理想汽車的進展，不僅頻繁爆梗，點評行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品與技術，更時常與網(wǎng)友討論、反思不足。但因MEGA事件，李想微博已經(jīng)停更40多天。流量平臺話語權的爭奪已經(jīng)提速，天生有網(wǎng)感的企業(yè)家收獲了更多流量紅利。譬如現(xiàn)在已經(jīng)絕口不提“遙遙領先”的華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東，仍在熱度上“遙遙領先”。對車企們來說，流量在某種程度上意味著關注度，意味著銷量。要在激烈競爭中生存并勝出，沒有什么比銷量更重要的了。雷軍：隨時隨地5G沖浪雷軍或許是最愛發(fā)微博的CEO。截至4月13日，雷軍發(fā)布了超過1.7萬條微博，他曾表示，微博都是他本人親自發(fā)的。從公布小米汽車上市起，雷軍就用不斷刷屏的微博和熱搜向外界傳達一個信息——“他來了，他來了，他帶著SU7走來了”。來源：小米汽車發(fā)布會直播截圖SU7上市前半個月，他平均每日更新5條微博，涵蓋工廠、門店、車輛外觀和內(nèi)飾、定價等諸多內(nèi)容，還負責每天給發(fā)布會倒計時；SU7上市后，雷軍的微博更新頻率更加頻繁，3月28日當天更是連發(fā)10條。不僅自己發(fā)微博，雷軍還會和網(wǎng)友積極互動，或者主動拋出一些話題引發(fā)網(wǎng)友討論，或者在評論區(qū)機智地回復網(wǎng)友提問，給人的感覺是，他幾乎24小時泡在微博上，隨時隨地5G沖浪。除了微博玩得溜，雷軍的營銷也深諳消費者心理，那就是接地氣。在發(fā)布會上，雷軍大談特談車輛的手機支架、隱形掛鉤功能、雨傘專屬收納、外觀顏色以及防曬能力。雷軍找到了行業(yè)的營銷“盲區(qū)”，并將其打爆了。作為活躍在公開場合的企業(yè)家，雷軍也在這波營銷中，憑借著身高、學歷、智商、事業(yè)、家庭，成為（女）網(wǎng)友眼中的現(xiàn)實版“肖奈（《微微一笑很傾城》的男主角）”。余承東：句句不提，句句都是在4月11日的鴻蒙春季發(fā)布會上，疑似被下了“遙遙領先禁令”的余承東，在一個半小時直播里，沒提一句遙遙領先，但直播間觀眾成了余承東“嘴替”，“遙遙領先”不斷在評論區(qū)刷屏。不過余承東的確無愧于“大嘴”之名，現(xiàn)場還是暗搓搓diss了一下小米，“一開始想不明白為什么現(xiàn)在有些車還要用手機支架，但后來想明白了，是因為他們的車機導航不好用，需要用手機導航?！睂χ羌哼瓦捅迫说男∶?，這次卻分外溫和。雷軍對此僅回復了一條微博，并在下方發(fā)起投票，“你支持車上有原裝手機支架嗎？你覺得我們?yōu)樯蹲鲈b手機支架？”自從余承東接手華為汽車業(yè)務后，“遙遙領先”就從手機圈傳導到了汽車圈。盡管任正非曾明確表示華為短期內(nèi)不造車，但余承東在汽車業(yè)務的堅持上，始終“頭鐵”。在經(jīng)歷了搭載華為電驅(qū)系統(tǒng)的賽力斯SF5自由遠征版年銷量不過萬的慘狀后，余承東就親自站臺問界。他曾表示“遙遙領先”“一年超越特斯拉，兩年干翻A”“1000萬以內(nèi)最好的、陸地上最強悍的SUV”“問界年銷量目標30萬輛”等，堅定為問界“站臺”。BB值得一提的是，2023年8月29日，Mate 60系列突然開售，點燃的公眾情緒讓華為及其產(chǎn)業(yè)鏈成為大眾焦點。半個月后，問界新M7“恰如其分”地上市，發(fā)布會上，余承東至少說了5次“遙遙領先”，“領先”也有20多次。問界M7的銷量沖高，單日大定最高突破7千多輛，一個月累計大定超過了6萬輛，銷量一路飆升，到今年一季度，問界依然穩(wěn)坐國內(nèi)新勢力品牌銷冠。不得不說，從流量到銷量的秘訣，真是被余承東狠狠拿捏了。李斌：真誠是必殺技3月14日，李斌首次嘗試在抖音平臺直播。整場直播持續(xù)了兩個半小時， 同時在線人數(shù)超10萬，累積觀看人數(shù)超1000萬。到第二天，賬號漲粉超18萬，據(jù)稱，這個數(shù)據(jù)已創(chuàng)下抖音汽車垂類賬號的單日漲粉紀錄。截至4月13日，“蔚來的李斌”抖音號粉絲數(shù)已經(jīng)沖到68萬人。李斌一再強調(diào)直播是率性而為，毫無事先準備，但在這場“臨時起意”的直播中，李斌跟公司高管輪番上陣，給網(wǎng)友科普了蔚來的BaaS（電池租用服務）。周鴻祎還在自己的視頻里“酸溜溜”地評價，李斌一晚上漲十幾萬粉，效率比自己還高，自己被“刺激”到了。后來李斌發(fā)布視頻公布了這次直播后得到的收益，共計33088.5元，并表示會把這筆錢捐給大學生方程式賽事。后續(xù)他將繼續(xù)接受打賞，所獲收入將全部捐出。這場直播帶來的出圈效應還在持續(xù)，對于李斌和蔚來而言，直播漲粉乃至于上熱搜都不是目的，重要的是通過直播這種接地氣的傳播方式，拉近品牌和用戶之間的距離。當然，能拉動銷售賣車就更好了。來源：抖音直播截圖李想：沉默的“微博之王”當網(wǎng)友還在圍觀雷軍的微博評論區(qū)，亦或是在抖音搜索李斌的直播界面時，李想微博的沉默狀態(tài)何時會被打破，也讓外界倍感好奇。這位曾經(jīng)活躍的微博“KING”，已經(jīng)停更40多天。伴隨著理想汽車在銷量上的成功，李想也在微博上直言不諱。上至自身品牌打造、企業(yè)文化建設，下至行業(yè)現(xiàn)狀，友商新品，你總能在李想的微博中找到答案。這種無論資歷品牌，一律一視同仁的評論風格，讓外界對李想的評價處于兩個極端。轉(zhuǎn)變就在一瞬間。MEGA市場表現(xiàn)意外失利，讓理想的純電道路頓生波折，也讓曾經(jīng)無所顧忌的“李懟懟”的微博狀態(tài)，變得沉默。3月2日之后，李想已經(jīng)不再更新微博。3月底，理想汽車發(fā)布公告稱，下調(diào)一季度銷量指引至7.6萬~7.8萬臺，下調(diào)約25%。何小鵬：兄弟抱一下比起曾經(jīng)的微博之王李想和新晉抖音網(wǎng)紅李斌，小鵬汽車董事長何小鵬在社交媒體上的發(fā)聲效果還停留在“平平無奇”階段。2011年注冊微博的何小鵬，截至4月13日在個人賬號上發(fā)布了1500多條微博，在11000多條的李想和400多條的李斌中間，處于一種不上不下的位置，而且何小鵬對于微博的運營，極像如今的“流量明星”的微博，口徑十分官方，呈現(xiàn)出工具人屬性。除了微博，2020年4月26日，何小鵬發(fā)視頻宣布正式入駐抖音。第二天，他就發(fā)布了和當時正紅的KOL朱一旦合作，為小鵬P7上市直播持續(xù)預熱的短視頻；他還蹭過流量，用肯德基“一鴨難求”的可達鴨玩具“求芯片”……但努力至今，何小鵬的個人抖音號目前只有18萬粉絲，其粉絲規(guī)模被李斌在一天內(nèi)超越。最近，何小鵬的策略似乎有所轉(zhuǎn)變，積極向兄弟靠攏。在抖音和微博上，他都發(fā)布了和李斌的“合體”視頻，還有幫助雷軍助陣小米汽車的視頻。魏建軍：十三年首條微博3月26日，魏建軍在注冊13年后，突然發(fā)出第一條微博，并表示“來到微博，我非常期待看到大家的分享，用戶的聲音永遠是我們前進的動力”。截至4月13日，該條微博下已有超過2200條用戶評論，但魏建軍沒有任何回復互動，甚至關注一欄也是0。來源：微博截圖接下來魏建軍還陸續(xù)更新了5條微博，但依然沒有跟網(wǎng)友產(chǎn)生任何互動，主打一個“你說你的，我說我的，誰也不聽誰的”。唯一的動作證明自己不是只發(fā)廣告的“僵尸號”，是魏建軍給雷軍回復的微博下面，評論了一個好+OK表情包。在該微博下方評論區(qū)，雷軍這個“客”都比作為“主人”的魏建軍本人活躍，給好幾個網(wǎng)友回復了“抱拳”表情包。作為傳統(tǒng)車企，魏建軍和長城汽車做出了擁抱社交媒體的姿勢，但似乎沒有抓住社交媒體的精髓。2023年6月13日，長城汽車就宣布，旗下18位公司高管要集體入駐微博，在線營業(yè)。此番動作看似人多勢眾、聲勢浩大，但并未掀起太大水花，關注和討論的多是圈內(nèi)人士。企業(yè)家親身上陣社交媒體和網(wǎng)友溝通，只是第一步。到底花多少時間“泡”在網(wǎng)絡，如何真正做成一個活生生的老板KOL，才是值得汽車高管們深思的問題。馬斯克：不斷打造的“超級網(wǎng)紅”在雷軍之前，汽車圈只有一個超級網(wǎng)紅，那就是特斯拉CEO馬斯克。Model 3、Model Y、Space X火箭，馬斯克的每一個動作，都牽動著全世界的目光。這種“遙遙領先”的關注度，一方面是源于全球第一家純電車企的光環(huán)，一方面來源馬斯克不斷打造的“超級網(wǎng)紅”。在商業(yè)領域，馬斯克幾乎打造了一個完美IP：改變世界的技術狂人?？雌饋頍o話不說的坦誠+幽默感，讓馬斯克擁躉無數(shù)。這在直接拉動特斯拉銷量的同時，也給馬斯克帶來煩惱。2018年，馬斯克推特發(fā)文暗示特斯拉有私有化的計劃，甚至暗戳戳地透露了價格，導致該公司股價在短期內(nèi)大漲。事后，SEC（美國證券交易委員會）以證券欺詐行為對馬斯克和特斯拉分別處以2000萬美元的罰款，并為馬斯克明確劃定了未經(jīng)批準不得發(fā)表的內(nèi)容范圍。在最近小米的密集營銷中，小米汽車頻繁將自己的車型與特斯拉進行對比，并表示小米完勝。對此，馬斯克也毫不示弱，直接開啟了嘲諷模式：對技術進行評判的最好辦法，不是和競爭對手進行對比，而是和物理極限進行對比。接下來，馬斯克和“雷斯克”之間的較量，會是行業(yè)乃至商業(yè)關注的焦點。參考資料：《輿論風暴中的“中國馬斯克”之爭：李想VS雷軍》，剁椒Spicy《微博之王“消聲”后，李斌雷軍們靠什么接下這潑天流量》，深度車評《刻度人物 | 余承東：沒人能記住世界第二，只能記住第一》，刻度DeepLab《一個晚上，雷軍嚇壞了多少車圈大佬》，鳳凰WEEKLY財經(jīng)
