對(duì)話綠城管理李軍:目標(biāo)不是成為最大開發(fā)商資管才是未來
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出品 | 搜狐地產(chǎn)&焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)作者 | 王澤紅編輯 | 吳亞代建企業(yè)就像一條紐帶一樣，一頭連接著委托方，另一頭是施工方和總承包單位，地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)下行，令代建從業(yè)者感到壓力頗大。綠城管理董事會(huì)副主席兼執(zhí)行董事李軍便是其中之一，從事代建行業(yè)感知會(huì)比地產(chǎn)更敏銳，委托方來自各行各業(yè)，既有民營(yíng)企業(yè)、私人老板，也有城投公司和金融機(jī)構(gòu)。在房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)20年，從他個(gè)人感受而言，去年年底和今年年初感覺是最難的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)壓力巨大。房地產(chǎn)是諸多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)信用載體，一旦被擊破，將是一件非常糟糕的事情，這正是他的擔(dān)心所在。他不僅是一位企業(yè)高管，更是代建行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)。但對(duì)于代建行業(yè)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)，他反而不擔(dān)憂。據(jù)了解，目前已超90家企業(yè)涉足代建領(lǐng)域，不僅包括綠城管理、金地管理、中原建業(yè)等老牌勢(shì)力，還包括龍湖龍智造、新城建管、幸福安基、濱江管理和騰云筑科等新入局者，招商蛇口1月中旬也擬設(shè)立代建業(yè)務(wù)專業(yè)公司。多家房企的爭(zhēng)相涌入，代建企業(yè)2023年新簽約規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)56.3%，市場(chǎng)集中度有所下降。中指院數(shù)據(jù)顯示，前5企業(yè)所占市場(chǎng)份額不足50%，下降8.8個(gè)百分點(diǎn)。但綠城管理并未受到影響，2023年新拓代建項(xiàng)目的合約面積3528萬平方米，同比增長(zhǎng)約25%；新拓代建項(xiàng)目代建費(fèi)預(yù)估103.7億元，同比增長(zhǎng)約20.5%。在他看來，目前談競(jìng)爭(zhēng)為時(shí)尚早。相比于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)商業(yè)模式，房企會(huì)因錯(cuò)拿一塊地，或者市場(chǎng)驟變，導(dǎo)致生死問題。但代建是輕資產(chǎn)模式，并沒有生死問題，這個(gè)行業(yè)才剛剛起步。 綠城管理董事會(huì)副主席兼執(zhí)行董事 李軍代建如登山，從業(yè)者是向?qū)А按ㄐ袠I(yè)是經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物?！彼绱嗣枋龅?。傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)投資收縮，諸多房企減少拿地甚至停止拿地，地產(chǎn)人員能力過剩。在此背景下，城投兜底拿地，保障房建設(shè)和城中村改造力度加大，成為維系產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵一環(huán)，代建需求開始爆發(fā)，自然而然成為一種轉(zhuǎn)型模式。這也是為什么如此多房企涌入的底層邏輯。但綠城管理已形成了自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，即便有房企出于保團(tuán)隊(duì)需求，以1%~2%低費(fèi)率低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲取代建項(xiàng)目，也并未讓其感受到壓力。每年的代建新拓業(yè)務(wù)中，綠城管理市占率均超20%，這個(gè)占比還可以更高，但李軍認(rèn)為沒必要，因?yàn)橐獙?duì)委托方和項(xiàng)目進(jìn)行篩選。不僅市占率沒降，綠城管理的利潤(rùn)增幅還在不斷上漲，2023中期毛利率水平達(dá)到52%。由此也說明這并不是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，如果是充分競(jìng)爭(zhēng)，綠城管理的收入和凈利潤(rùn)會(huì)下滑，但現(xiàn)在仍是上升態(tài)勢(shì)。對(duì)于行業(yè)內(nèi)存在的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，在他看來很正常，是商業(yè)社會(huì)中的一種市場(chǎng)化行為，代建行業(yè)就像酒店行業(yè)，一座城市中有五星級(jí)酒店，甚至超豪華酒店，也有三星、四星和招待所，每一級(jí)對(duì)應(yīng)的收費(fèi)均不同。2023年11月，綠城管理聯(lián)合中房協(xié)共同發(fā)起成立中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)代建分會(huì)，參考的就是像酒店一樣的行業(yè)，不同星級(jí)酒店需提供對(duì)應(yīng)的硬件產(chǎn)品與服務(wù)，不同的服務(wù)能力對(duì)應(yīng)不同的收費(fèi)水平?！安煌氖袌?chǎng)需求，自然就會(huì)選擇不同的代建企業(yè)?！彼忉尩?，綠城管理去年7月推出的“M登山模型”，將代建服務(wù)的全流程比作登山之旅，正是一種價(jià)值觀層面的認(rèn)知突破。代建與登山運(yùn)動(dòng)一樣，代建人實(shí)際上是登山教練與向?qū)?，幫助委托方登到山頂。如果想爬北京香山與珠穆拉瑪峰，體能訓(xùn)練項(xiàng)目與需要準(zhǔn)備的物資，建議完全不同，很多開發(fā)商自己做登山運(yùn)動(dòng)員，很難理解這一點(diǎn)。每家委托方訴求不一樣，體能也不盡相同，如果爬到半山腰沒力氣要下山，代建方則要陪他下山，因?yàn)槲蟹讲攀强蛻?。代建方的目?biāo)不是自己登上山頂，而是要讓委托方安全活下來，這樣的認(rèn)知差異之下，相應(yīng)的代建過程管控記錄和控制點(diǎn)會(huì)完全不同。這是綠城管理多年累積后的認(rèn)知突破。地產(chǎn)紅利已過，追趕者試錯(cuò)機(jī)會(huì)變少據(jù)了解，登山模型將代建過程分解成諸多細(xì)節(jié)，每一個(gè)都被標(biāo)準(zhǔn)化，委托方、管理方和一線服務(wù)方都能監(jiān)測(cè)到最后的完成度，以及管控的薄弱環(huán)節(jié)。按照代建行業(yè)當(dāng)下的水平估算，綠城管理這套模型領(lǐng)先三至五年，這已經(jīng)變成了一個(gè)復(fù)雜的服務(wù)行為，通過動(dòng)態(tài)監(jiān)控、及時(shí)反饋進(jìn)行調(diào)整的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。如果有哪一個(gè)細(xì)節(jié)，委托方不滿意，便可以組織干預(yù)，或者從管理層面直接介入。這套機(jī)制構(gòu)架完成后，綠城管理的規(guī)模也在突破，2022年管理合約面積突破1億平方米，如今達(dá)到1.2億平方米，未來可期。背后的核心邏輯是，管理邊界已被工具替代，以前靠人、靠傳統(tǒng)的組織架構(gòu)去驅(qū)動(dòng)，如今是靠現(xiàn)場(chǎng)信息反饋進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。憑借這一套敏捷的機(jī)制、管理顆粒度和細(xì)致度，綠城管理在不斷攀升的代建需求中，保證了自身的市占率優(yōu)勢(shì)、代建龍頭效應(yīng)和流量集中效應(yīng)。在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，這一認(rèn)知體系的領(lǐng)先，留給追趕者試錯(cuò)的機(jī)會(huì)也在變少。因?yàn)槿绻麤]有諸多積累，以及失敗的經(jīng)驗(yàn)，很難走到這一步。綠城管理成立較早，是最早一批從事代建的企業(yè)，經(jīng)歷過地產(chǎn)紅利時(shí)代，即使有一些失敗案例，也被土地價(jià)格與房?jī)r(jià)上漲掩蓋；如今則不同，隨著入局者增加，代建競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，一次失敗很可能摧毀代建品牌。自2023年后半年以來，代建抱團(tuán)現(xiàn)象也頗為頻繁，如藍(lán)城樂居與重慶華宇集團(tuán)，金科開發(fā)管理與世紀(jì)金源旗下騰云華力，騰云當(dāng)代管理與湖南建投，尤其是旭輝建管，相繼與北京住總、華遠(yuǎn)地產(chǎn)、浙江海寧經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、大連德泰等達(dá)成戰(zhàn)略合作，一起拓展代建業(yè)務(wù)。政府代建競(jìng)爭(zhēng)最激烈，商業(yè)代建最賺錢當(dāng)前，城市房地產(chǎn)融資協(xié)調(diào)機(jī)制正加快落地，截至 2 月 28 日，全國(guó) 31 個(gè)省份 276 個(gè)城市已建立城市融資協(xié)調(diào)機(jī)制，共提出房地產(chǎn)項(xiàng)目約 6000 個(gè)，商業(yè)銀行快速進(jìn)行項(xiàng)目篩選，審批通過貸款超 2000 億元。但帶給代建企業(yè)的效果并未太明顯，李軍認(rèn)為背后有兩個(gè)關(guān)鍵因素，對(duì)于代建方而言，一是需求怎么樣，二是市場(chǎng)去化如何。如今代建需求較為明顯，甚至有增多的可能性，如紓困項(xiàng)目、保障房和城中村改造，均是代建需求的主要輸入端。他認(rèn)為“新房改”下的保障房建設(shè)以及城中村改造，勢(shì)在必行。城中村改造，拆遷可以釋放部分需求，而且位置基本在城市核心地段，可新建更高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)所在城市房?jī)r(jià)有支撐作用，商業(yè)經(jīng)營(yíng)性物業(yè)可進(jìn)行資本化融資，減輕地方政府財(cái)政壓力，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下均有好處，會(huì)給房企銷售帶來增量，對(duì)施工類企業(yè)、家電類企業(yè)也有激活作用。這是一個(gè)必然的方向，當(dāng)下代建主要分為商業(yè)代建、政府代建和資方代建三大類，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是政府代建，一方面是因?yàn)殚T檻較低，另一方面也與保障房建造與城中村改造需求增加有關(guān)。政府代建是一個(gè)以項(xiàng)目管理為主的作業(yè)模式，將現(xiàn)場(chǎng)管理好即可。在此過程中有兩類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈：一種是出險(xiǎn)的民營(yíng)房企，既不需要品牌輸出，也不需要銷售，只要把活干好就行，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較為頻繁。另一種是施工總包單位，如中鐵和中建，是綠城管理在政府代建領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中字頭企業(yè)一方面與地產(chǎn)政府較為熟知，另一方面融資成本低，具備墊資能力，導(dǎo)致其在政府代建領(lǐng)域擁有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在商業(yè)代建領(lǐng)域，綠城管理反而有排他性優(yōu)勢(shì)。商業(yè)代建既要品牌輸出，又要進(jìn)行銷售，出險(xiǎn)企業(yè)難以勝任；而綠城管理是中國(guó)最大的代建企業(yè)，經(jīng)驗(yàn)豐富，有央企背景，信用優(yōu)勢(shì)非常明顯。資方代建業(yè)務(wù)則較為特殊，也分為兩種類型：一種是需要墊資，將項(xiàng)目重新激活的業(yè)務(wù)，但綠城管理走的是純輕資產(chǎn)路線，對(duì)這類型業(yè)務(wù)不接單；另一種是不缺錢，但三方關(guān)系破裂型項(xiàng)目。李軍分享了一個(gè)案例，奧園在廣州有一個(gè)項(xiàng)目，可售貨值遠(yuǎn)可覆蓋債務(wù)，但由于主體出險(xiǎn)，項(xiàng)目監(jiān)管賬戶被凍結(jié)。平安不動(dòng)產(chǎn)和廣州銀行等債權(quán)人決定，由綠城管理進(jìn)行代建，施行財(cái)務(wù)共管，資金賬戶解凍，工程款恢復(fù)正常支付并復(fù)工，銷售最終被激活。據(jù)他所說，資方代建業(yè)務(wù)還處在初級(jí)狀態(tài)，估計(jì)未來還會(huì)有一些變數(shù)。紓困類業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)行業(yè)的壓力點(diǎn)所在，做此類業(yè)務(wù)是責(zé)任所在，也是破解行業(yè)難題的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)所在。同時(shí)，對(duì)代建企業(yè)也是一種收入，是一個(gè)社會(huì)道義與商業(yè)利益共存的商業(yè)模式?！澳壳岸?，商業(yè)代建是綠城管理的核心收入部分，收入占比超過60%，利潤(rùn)水平也是最高的?！彼赋?。代建需求增加，一年新增員工3000人春節(jié)前，基于代建行業(yè)的快速發(fā)展，屬地化項(xiàng)目拓展成效明顯，綠城管理組織架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，將五大區(qū)域公司拆分成九大區(qū)域和一個(gè)直管城市公司，背后主要有兩個(gè)因素：一是綠城管理在跟隨母公司綠城中國(guó)同步調(diào)整，綠城中國(guó)的投資，也如其他房企一樣出現(xiàn)收縮，團(tuán)隊(duì)成員能力過剩；二是綠城管理的業(yè)務(wù)在持續(xù)增長(zhǎng)，在手訂單不斷攀升，現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，需要新鮮血液的加入。在此背景之下，綠城管理區(qū)域裂變，進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將母公司綠城中國(guó)的西南區(qū)域，成建制進(jìn)行整體合并，納入到綠城管理體系。同時(shí)，一些區(qū)域也進(jìn)行了人員的調(diào)整，強(qiáng)化了管控力量。過去的2023年，綠城管理員工人數(shù)增長(zhǎng)很快。截至2024年1月31日，綠城管理內(nèi)部OA系統(tǒng)顯示，員工人數(shù)已經(jīng)超過10000人。除了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的因素，也與綠城管理的收并購(gòu)有關(guān)，2022年收購(gòu)浙江熵里后，2023年又并購(gòu)時(shí)代平臺(tái)，一家由綠城原高管創(chuàng)立的代建企業(yè)。規(guī)模不是目標(biāo)，資產(chǎn)管理是未來雖然規(guī)模和員工人數(shù)在增長(zhǎng)，但對(duì)綠城管理而言，多元化的委托方客戶，能夠信守承諾，如期交付項(xiàng)目，更為重要。綠城管理每年交付量為1000萬平方米左右，去年交付面積1607萬方，總數(shù)超過8.3萬戶。代建企業(yè)與房企邏輯不同，按照正常的增長(zhǎng)估算，綠城管理大概率會(huì)成為中國(guó)最大的房地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)企業(yè)。過去的2023年，綠城管理銷售額超過1000億元，如果按照房企銷售榜排名，應(yīng)該是全國(guó)第17家千億房企。但目前是16家，因?yàn)榫G城管理銷售額并入了母公司綠城中國(guó)。如果單獨(dú)拆分出來，綠城管理去年銷售額是1068億元?！按ㄆ髽I(yè)開發(fā)量無限制，既不用財(cái)務(wù)杠桿，更沒有天花板，只要愿意接活?！崩钴姳硎荆G城管理的目標(biāo)不是做到最大，因?yàn)橐饬x不大，更希望通過代建向未來的房地產(chǎn)模式去轉(zhuǎn)型，一頭對(duì)接金融端，另一頭對(duì)接資產(chǎn)端?！皬纳鲜械臅r(shí)候，綠城管理的戰(zhàn)略就很清晰，未來希望向平臺(tái)方式走，打造成一個(gè)服務(wù)型平臺(tái)，可以承接各種需求輸入，也能夠輸出各種產(chǎn)品和服務(wù)。”“規(guī)模不是綠城管理的目標(biāo)追求，往資產(chǎn)管理方向延伸，反而是我們的未來?！彼麖?qiáng)調(diào)道，資產(chǎn)管理端有很大空間，其每年交付的超1000萬方中，有大量的公建配套、經(jīng)營(yíng)類物業(yè)，以及地下車位和臨街商鋪等，很多委托方并不擅長(zhǎng)于此，由此可衍生出一種商業(yè)模式。綠城管理可以對(duì)這些商業(yè)物業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，以地下車位舉例，在源頭設(shè)計(jì)端，車位集中做分區(qū)安排，只銷售其中一個(gè)方向，另一方位做長(zhǎng)租租賃管理，甚至可以出售予資產(chǎn)管理公司進(jìn)行資本化?！斑@絕對(duì)是一個(gè)藍(lán)海，而且對(duì)能力要求比較高?！彼偨Y(jié)道。搜狐財(cái)經(jīng)與李軍對(duì)話節(jié)選搜狐財(cái)經(jīng)：“新房改”下的保障房建造，以及城中村改造，能否成為一個(gè)新的代建風(fēng)口？李軍：我對(duì)這個(gè)事情持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。這肯定是一個(gè)方向，而且是一個(gè)必然的方向。當(dāng)下的市場(chǎng)需求萎縮嚴(yán)重，背后的原因是大家的消費(fèi)能力或者是信心不足。需求萎縮快，可售房源也隨之增多，一線城市的價(jià)格下降非常明顯，包括北京、上海，根據(jù)我們監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，房?jī)r(jià)下行幅度已超20%，深圳超過30%，廣州跌幅甚至達(dá)到35%。一線城市的資產(chǎn)價(jià)格下行，對(duì)所有的經(jīng)濟(jì)行為會(huì)產(chǎn)生擠壓。以中小企業(yè)為例，向銀行申請(qǐng)流動(dòng)性貸款，抵押物大部分都是房產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)。如果資產(chǎn)價(jià)格下跌超過30%，甚至超過一定比例后，就要增加抵押物。對(duì)中小企業(yè)而言，要么關(guān)停，要么補(bǔ)更多現(xiàn)金流，所以很多企業(yè)都在過緊日子，它會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)實(shí)際上是很多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)信用載體，如果一旦被擊破，是一件非常糟糕的事情，也是我們擔(dān)心的問題所在。再回頭來看為什么要進(jìn)行城中村改造？我認(rèn)為可以從三個(gè)方面去思考：一是拆遷可以釋放一部分需求，例如廣州的房票安置實(shí)施方案，可以拿著房票購(gòu)買存量房，將這批人的需求激發(fā)出來。二是城中村改造位置，基本在城市核心地段。拆遷后可再建更高品質(zhì)的產(chǎn)品，房?jī)r(jià)水平是會(huì)比周邊產(chǎn)品價(jià)格更高一些，對(duì)于所在城市的房?jī)r(jià)有支撐作用。三是拆建后并不是全部土地都進(jìn)行銷售，還有商業(yè)經(jīng)營(yíng)性物業(yè)，這些物業(yè)其實(shí)是好資產(chǎn)，可以裝在平臺(tái)公司進(jìn)行資本化，從而實(shí)現(xiàn)融資，減輕地方政府的財(cái)政壓力。所以，這件事情是必須做的事，對(duì)所有人都有利。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)也會(huì)帶來增量，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也有活干了，對(duì)施工類企業(yè)、家電類企業(yè)也有激活作用。所以我們認(rèn)為這個(gè)方向是對(duì)的，而且一定會(huì)去推。但為什么說謹(jǐn)慎呢？因?yàn)橹醒胝偷胤秸g有博弈，城中村改造的錢誰出？現(xiàn)在地方政府財(cái)政壓力大，而城中村改造前期投入是巨大的。雖然中央政府已經(jīng)通過專項(xiàng)債，包括PSL投放資金，繼去年12月重啟PSL投放3500億元后，央行再次投放PSL 1500億元，主要投向“三大工程”，尤其是城中村改造和保障房建設(shè)。但力度還是不夠。根據(jù)我們的觀察，這個(gè)事情的推動(dòng)還是比較緩慢，不會(huì)在2024年看到大批的量上來。保障房的邏輯也很相似，而且對(duì)資金面的需求更巨大。因?yàn)樗且粋€(gè)新投入，而且是一個(gè)長(zhǎng)期回收過程。在此過程中，需要配套兩項(xiàng)政策，一是誰先投入；二是經(jīng)營(yíng)過程中，是否有REITs類產(chǎn)品能夠成熟地去將其覆蓋，否則會(huì)對(duì)企業(yè)和地產(chǎn)政府形成巨大的財(cái)務(wù)壓力。這個(gè)事情肯定會(huì)做的，但是進(jìn)度比想象的要慢一點(diǎn)，這是我個(gè)人的一個(gè)整體感覺。搜狐財(cái)經(jīng)：地產(chǎn)融資“白名單”正在密集落地，對(duì)代建行業(yè)有什么影響？李軍：對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)很積極正面的事情，而且據(jù)我所知，實(shí)際上有一些企業(yè)已經(jīng)拿到了開發(fā)貸授信，對(duì)于現(xiàn)在的投資型企業(yè)更友好，但是對(duì)于代建企業(yè)沒有那么明顯。對(duì)于綠城管理而言，實(shí)際上是兩個(gè)邏輯：一是代建的需求怎么樣，二是市場(chǎng)的去化怎么樣，這兩個(gè)因素更重要一些?，F(xiàn)在代建需求還是比較明顯的，甚至有增多的可能性，比如紓困代建、保障房和城中村改造，這些到最后都是代建主要的輸入端。但是，市場(chǎng)方面是有壓力的，綠城管理在去化方面也有壓力。我們希望今年市場(chǎng)能夠回暖，那對(duì)我們會(huì)有更高的促進(jìn)作用，整個(gè)業(yè)績(jī)的彈性會(huì)更好一些。搜狐財(cái)經(jīng)：對(duì)于行業(yè)2024年的發(fā)展，您有何期待？李軍：希望經(jīng)濟(jì)能夠筑底企穩(wěn)，這是整個(gè)行業(yè)的源頭，也希望調(diào)控政策能夠應(yīng)出盡出，而且盡快出，不要擠牙膏；此外，地方政府財(cái)經(jīng)杠桿已經(jīng)很高，下一步希望中央加杠桿，這樣行業(yè)困難期可能會(huì)縮短一些。
