SHEIN商家：要“希鏈”，不要“希洞”
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在多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)具備明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，SHEIN再一味強(qiáng)調(diào)排他性經(jīng)營(yíng)，“希鏈”很可能變成“希洞”，“希有引力”也會(huì)隨之成為商家的困擾。作者|楊知潮編輯|原 野在科幻小說(shuō)里，一個(gè)星球的引力是它是否宜居的基礎(chǔ)參數(shù)。引力太大，人類行走都受到影響。如果再大到一定程度，天體也就塌縮成了黑洞。類似的故事，似乎正在SHEIN上演。作為一家靠供應(yīng)鏈成功的企業(yè)，SHEIN為自己的供應(yīng)鏈起了個(gè)名字：希鏈。顧名思義，希音的供應(yīng)鏈。其對(duì)標(biāo)的，明顯是擁有“果鏈”的蘋果。蘋果對(duì)供應(yīng)鏈向來(lái)重視，CEO庫(kù)克時(shí)不時(shí)就跨越半個(gè)地球親自拜訪。SHEIN也不例外。它搭建了一套引以為傲的數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈體系，使得整個(gè)供應(yīng)鏈具備更強(qiáng)的響應(yīng)能力。除此之外，還有法律武器。這是SHEIN用來(lái)保障供應(yīng)鏈能力的重要手段。從2022年12月開(kāi)始，SHEIN陸續(xù)對(duì)平臺(tái)商戶發(fā)起訴訟，訴求包括：商戶不能將在SHEIN平臺(tái)上使用過(guò)的商品或內(nèi)容放到其他平臺(tái)售賣。訴訟在今年2月有了新進(jìn)展，據(jù)媒體報(bào)道，英方法院駁回了SHEIN要求商戶下架商品的訴求。隨著跨境電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，可以預(yù)見(jiàn)的是，平臺(tái)圍繞供應(yīng)鏈的戰(zhàn)事也會(huì)持續(xù)升級(jí)。對(duì)于一些供應(yīng)鏈成員而言，“希鏈”似乎正在變成“希洞”，只是，這份“希有引力”或許不是他們想要的。01從“希鏈”到“希洞”供應(yīng)鏈?zhǔn)荢HEIN公司的驕傲。在廣東番禺，SHEIN擁有超過(guò)300家核心供應(yīng)商。在SHEIN的數(shù)字化能力加持下，它們可以把快時(shí)尚品類的生產(chǎn)周期壓縮到5-7天。在1688等批發(fā)平臺(tái)上，“SHEIN供應(yīng)商”也是物美價(jià)廉的代名詞。為了維持這份“驕傲”，SHEIN十分大方，會(huì)出錢幫助供應(yīng)商升級(jí)工廠，也會(huì)為了招攬商家直接推出優(yōu)惠政策。當(dāng)然，有時(shí)候也得用點(diǎn)額外的手段，比如二選一。2022年年底，為了爭(zhēng)奪商戶資源，SHEIN發(fā)起了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Temu以及旗下商戶的訴訟戰(zhàn)。SHEIN的訴求是：同樣的商品或者內(nèi)容，只能在SHEIN平臺(tái)用。SHEIN方面認(rèn)為，SHEIN享有平臺(tái)上部分商品的版權(quán)，而Temu和Temu賣家在商標(biāo)、商品圖、商譽(yù)方面侵犯了SHEIN的版權(quán)。Temu這邊當(dāng)然不服，他們也向司法部門控訴SHEIN對(duì)供應(yīng)商簽訂具有排他性的協(xié)議，甚至還威脅商戶。在不明原因下，雙方不久后就互相撤訴。但在去年8月，SHEIN再次以相同的理由，即賣家產(chǎn)品圖片侵權(quán)為名向倫敦當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，要求Temu賣家下架相關(guān)產(chǎn)品。Temu也不甘示弱，在訴訟文件中描述了SHEIN是如何迫使商家簽訂不平等協(xié)議的：“SHEIN先是以配合內(nèi)部反腐、解決運(yùn)營(yíng)困難、商討潛在合作等名義將商家引誘至廣州辦公室。然而，商家一到SHEIN的辦公室，就被關(guān)在一個(gè)小房間里長(zhǎng)達(dá)十個(gè)小時(shí)，并受到SHEIN招商、法務(wù)等員工的輪番威脅。”在判決結(jié)果出臺(tái)之前，英方法院于9月底發(fā)布了臨時(shí)限制令，上千個(gè)被SHEIN投訴的跨境賣家被迫下架商品，資金遭到凍結(jié)。有商家因此裁掉了6成員工。此外，據(jù)法院文件顯示，另有賣家被SHEIN索要40萬(wàn)美元的和解費(fèi)。2月17日，據(jù)媒體援引知情人士消息，SHEIN在英國(guó)對(duì)Temu商家發(fā)起的侵權(quán)投訴有了新進(jìn)展，Temu反駁SHEIN關(guān)于使用商家圖片投訴的申請(qǐng)全部獲準(zhǔn)，SHEIN的虛假版權(quán)投訴被駁回，通過(guò)獨(dú)家協(xié)議持有的商家版權(quán)也被法院否決。投訴被駁回后，臨時(shí)限制令也被廢止，被投訴的商家不需要再下架相關(guān)產(chǎn)品。在判決書中，英方法官對(duì)SHEIN方的證據(jù)不足表示驚訝，甚至直接表示：“花了這么多時(shí)間和律師費(fèi)，SHEIN對(duì)于Temu提出質(zhì)疑的圖片，竟然沒(méi)能提供一張完整的版權(quán)證明。”此次版權(quán)爭(zhēng)奪案的實(shí)質(zhì)，其實(shí)是SHEIN、Temu兩家電商平臺(tái)，對(duì)商家的爭(zhēng)奪：Temu希望更多SHEIN商家也可以入駐自家平臺(tái)，而SHEIN希望獨(dú)占這些商家。而這恰恰觸動(dòng)了SHEIN的核心利益：供應(yīng)鏈能力。供應(yīng)鏈能力是SHEIN崛起的基礎(chǔ)。SHEIN方面也高調(diào)在國(guó)內(nèi)宣傳“希鏈”，有文章將SHEIN和蘋果做對(duì)比，認(rèn)為他們均是依靠供應(yīng)鏈成功的企業(yè)，“希鏈”和“果鏈”一樣，都是這家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力與護(hù)城河。但“希鏈”和“果鏈”存在本質(zhì)區(qū)別。蘋果的市場(chǎng)地位幾乎無(wú)法代替——蘋果一換供應(yīng)商，就會(huì)有公司股價(jià)大漲大跌。但隨著Temu、速賣通、TikTok的入局，“希鏈”們卻有其他選擇。SHEIN的做法是簽訂排他性協(xié)議。據(jù)報(bào)道，2022年8月下旬，SHEIN修訂了與商家的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)協(xié)議，包括商家轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品的圖像、照片或視頻的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并授予SHEIN在全球范圍內(nèi)的、不可撤銷的獨(dú)家許可。2023年2月24日，SHEIN還發(fā)布了致所有商家的“關(guān)于供應(yīng)商違約管理”的通知，稱將對(duì)違反“獨(dú)家交易協(xié)議”的商家進(jìn)行三倍的罰款，由原來(lái)的3000元增長(zhǎng)了10倍至30000元。不過(guò)隨著SHEIN通過(guò)商家圖片發(fā)起的侵權(quán)投訴被法院駁回，獨(dú)家協(xié)議的效果也要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)了。02自主SHEIN與Temu的訴訟，不止是兩家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。它還是SHEIN與商戶自主權(quán)的爭(zhēng)奪。在SHEIN崛起之前，自主權(quán)不是業(yè)界一個(gè)太大的問(wèn)題。以速賣通為代表的跨境電商大多采用最傳統(tǒng)的自運(yùn)營(yíng)（POP）模式。商家除了要遵守一些全球通行的平臺(tái)規(guī)則外，他們擁有近乎100%的自主權(quán)。2020年以后，SHEIN迅速崛起。在去年的轉(zhuǎn)型之前，SHEIN一直都是一家網(wǎng)絡(luò)快時(shí)尚品牌。直到現(xiàn)在，打開(kāi)SHEIN官網(wǎng)，自營(yíng)品牌仍然占了相當(dāng)?shù)谋壤?，如MOTF、CUCCOO、DAZY，都是SHEIN自己的品牌。類比國(guó)內(nèi)電商，相當(dāng)于京東全站都在大量地賣“京東京造”的貨品。這意味著供應(yīng)商在其中只扮演代工的角色。代工的好處是省心，商戶只需要供貨，不需要操心銷售，壞處就是相對(duì)自運(yùn)營(yíng)賣家，代工的自主權(quán)更低，利潤(rùn)率也更低。并且由于SHEIN超低的售價(jià)，“希鏈”的待遇問(wèn)題也不樂(lè)觀。2022年，英國(guó)電視臺(tái)拍攝的一部紀(jì)錄片《SHEIN Machine內(nèi)部》披露，在SHEIN的工廠里，有的工人需要工作18小時(shí)才可以換班，每月只有一天休息日。在社交媒體上，也有SHEIN的商戶抱怨利潤(rùn)問(wèn)題。隨著更多選擇的出現(xiàn)，供應(yīng)商和SHEIN積攢已久的問(wèn)題逐漸爆發(fā)。2022年9月，Temu正式上線。同樣是背靠中國(guó)龐大、優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)的供應(yīng)鏈，Temu很快席卷歐美市場(chǎng)，下載量多次超越亞馬遜。與此同時(shí)，TikTok和速賣通也在高歌猛進(jìn)。阿里國(guó)際商業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了同比44%的收入增長(zhǎng)。TikTok剛剛定下了500億美金的GMV目標(biāo)。這三家與SHEIN不同，雖然也有“全托管”這種平臺(tái)集權(quán)的商業(yè)模式，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍然是商家說(shuō)了算，商家也能夠賺到品牌的價(jià)格。在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，自己做品牌，早就已經(jīng)成為了代工廠們的共識(shí)。也只有真正擁有品牌，供應(yīng)商才具備自主權(quán)。本來(lái)做自營(yíng)的SHEIN自己也看到了這種趨勢(shì)，2023年，SHEIN也開(kāi)啟了平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型，歡迎第三方賣家入駐。但隨著跨境電商平臺(tái)數(shù)量增多，商家和平臺(tái)之間的強(qiáng)弱勢(shì)地位發(fā)生扭轉(zhuǎn)，商家反倒成了平臺(tái)需要爭(zhēng)奪的資源。比如TikTok去年夏天為了在美推廣電商，直接為賣家的退貨成本進(jìn)行補(bǔ)貼，如“七天無(wú)理由”的情況，且貨品在20美元以下，TikTok會(huì)全額補(bǔ)貼賣家費(fèi)用。速賣通方面也為半托管商品提供了100%傭金減免、直接的先進(jìn)補(bǔ)貼、以及提前放款優(yōu)惠。隨著競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)推進(jìn)，局中成員的牌面也在發(fā)生變化。它不再只是單一競(jìng)爭(zhēng)。TikTok電商背靠海外最大的短視頻平臺(tái)，速賣通背靠阿里巴巴，Temu背后也有拼多多。無(wú)論是財(cái)力還是流量，SHEIN都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。SHEIN手里最有競(jìng)爭(zhēng)力的牌，依然是供應(yīng)鏈。從2023年6月推出的“希有引力”活動(dòng)的名字便可見(jiàn)一斑。從字面上看，“希有引力”的含義很好理解：SHEIN平臺(tái)存在一種強(qiáng)大的引力，能夠吸引到商戶入駐，賺到錢，甚至是只在SHEIN平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)。但這張餅，商戶卻未必能夠消化。03引力過(guò)時(shí)了？多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，正在成為當(dāng)下跨境電商的大趨勢(shì)。首先在區(qū)域上，各個(gè)平臺(tái)雖然都叫“跨境電商”，但所跨的“境”卻存在差異。比如SHEIN在歐洲多次登上下載榜第一。但在日本市場(chǎng)，卻是Temu多次霸占應(yīng)用商店下載榜，創(chuàng)下僅35天100萬(wàn)下載量的奇跡。即便在同一個(gè)國(guó)家的不同城市，不同平臺(tái)的物流建設(shè)程度也不同。各個(gè)平臺(tái)的人群也不可能完全重合。比如根據(jù)公開(kāi)資料，SHEIN的用戶畫像更為年輕，而TikTok相對(duì)覆蓋的年齡層更廣。對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，想要覆蓋更多區(qū)域、更多人群、更多品類，最后賺更多錢，布局多個(gè)平臺(tái)是最優(yōu)解。其次是安全性，近幾年在跨境電商領(lǐng)域，因各種主客觀原因被封號(hào)的案例比比皆是，大規(guī)模集體被封號(hào)的案例也曾出現(xiàn)。如果商家只重點(diǎn)布局一個(gè)平臺(tái)，一旦出現(xiàn)意外，將會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。最后是效率。在各類數(shù)字化工具發(fā)達(dá)的今天，商家多在幾個(gè)平臺(tái)開(kāi)店，成本并不會(huì)成倍數(shù)上升，是一種明顯效率更高的策略。在多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)具備明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，SHEIN再一味強(qiáng)調(diào)排他性經(jīng)營(yíng)，“希鏈”很可能變成“希洞”，“希有引力”也會(huì)隨之成為商家的困擾。不過(guò)好在，跨境電商的整體趨勢(shì)與多數(shù)商家的需求是一致的：開(kāi)放。去年8月，亞馬遜大幅度削減自營(yíng)品牌，30個(gè)服裝自有品牌里淘汰了27個(gè)。2024年1月，速賣通全面上線“半托管”模式。有數(shù)據(jù)顯示，自其“半托管”模式問(wèn)世以來(lái)，相關(guān)咨詢量已上升5倍。據(jù)多方報(bào)道，Temu正在籌備半托管模式，計(jì)劃于3月15日在美國(guó)站點(diǎn)上線。就連SHEIN自己，也開(kāi)放了自營(yíng)，推出了“自主運(yùn)營(yíng)+代運(yùn)營(yíng)”的模式，允許商家自主經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店。這種變化當(dāng)然是為了適應(yīng)跨境電商的節(jié)奏。特別是在全球消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)多元化的大背景下?！靶慰旆怠蹦Ｊ绞荢HEIN成功的重要因素，在這種模式下，SHEIN每日可以上新2000款以上的新品，每年可以上新100多萬(wàn)款。但由一家公司主導(dǎo)的SKU，永遠(yuǎn)沒(méi)有成千上萬(wàn)的小商家?guī)?lái)的豐富。Tech星球曾采訪過(guò)SHEIN供應(yīng)商，披露了“小單快返”模式的一些缺陷，如SHEIN只需要幾百件來(lái)測(cè)試，但工廠必須向上游進(jìn)貨1噸、2噸起步的原材料。如果測(cè)試失敗，那么原材料的庫(kù)存就會(huì)積壓。如果是商戶自主運(yùn)營(yíng)，就能夠根據(jù)自身的情況進(jìn)行靈活調(diào)整。最終有機(jī)會(huì)達(dá)成更低的價(jià)格。浙江證券的報(bào)告中曾提到，Temu上服飾鞋履單品價(jià)格低于SHEIN 30%以上，除了補(bǔ)貼和運(yùn)營(yíng)方式的不同，兩家不同的商業(yè)模式也在其中起到了作用。平臺(tái)搭臺(tái)子，商戶唱主角，且商戶多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的遍地開(kāi)花形式，才是當(dāng)下的趨勢(shì)。市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)SHEIN模式的看法，SHEIN在去年5月的G+輪融資中，估值縮水約三分之一。上市之旅也不順利，在多次傳聞和辟謠的反復(fù)拉扯后，SHEIN至今沒(méi)有上市成功?！跋Ｓ幸Α逼鋵?shí)是一個(gè)精妙的概念。在跨境電商中，只有具備“引力”，留住商家，才能維持平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。也是依靠于此，SHEIN才能迅速崛起，并幫助許多供應(yīng)商賺到了錢。但引力的維系，不能僅僅靠當(dāng)下的訂單紅利，在競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)推進(jìn)的大趨勢(shì)之下，它還需要更好的分成比例、更完善的平臺(tái)機(jī)制、更多的流量機(jī)會(huì)等——如果沒(méi)有這些，“希鏈”在未來(lái)就很可能變成“希洞”，一個(gè)讓卷入其中的商家會(huì)失去自主、讓還在觀望的商家會(huì)避而遠(yuǎn)之的黑洞般的存在。
